La crisis como crisis de una marca

| Política

La palabra proceso tiene dos acepciones. O bien puede significar una sucesión de momentos de algún ente o hecho de cierta complejidad; o bien puede ser un conjunto de operaciones sobre lo dado para lograr su transformación. Parte de lo crítico del proceso político argentino es que puede ser leído de las dos maneras: la intersección entre ambas es la incertidumbre y su proyección se ve en aquella entelequia de las sociedades modernas conocida como opinión pública. Ignacio Ramírez es sociólogo y director del posgrado de Opinión Pública y Comunicación Política de FLACSO. Con la experticia de un agudo observador de ese campo en el que se cruzan comunicación y política, sentencia que Cambiemos, otrora cómodo y dominante, hoy parece groggy y atribulado ante una amenaza para la que no estuvo preparado.

 

A comienzos de este año dijiste en una entrevista que el escándalo del audio de Jorge Triaca era interesante porque abría una fisura comunicacional y dejaba la duda acerca de cuál era el Cambiemos “real”. Después de estos meses de incremento de la crisis política y económica, ¿creés que esa duda se resolvió? ¿Asistimos hoy a un Cambiemos “desnudo”?

El idioma fundamental con el que se habla esta crisis es obviamente el fracaso económico, pero lo acompaña también un enorme fracaso simbólico. Hoy al gobierno se le rompió el lenguaje. Toda su supuesta eficacia comunicacional empezó a quedar al desnudo y empezamos a ver que en realidad funcionaba únicamente en un contexto. En este contexto, en cambio, tuvo problemas vinculados con la comunicación, con el lenguaje, con la apariencia.

 

El fallido Facebook Live en medio de la última corrida o las filtraciones en plena negociación para reformar el gabinete.

Sí, la dispersión, la falta de control. Cambiemos entró en un contexto para el que parecía que no estaba preparado. Y no hay algoritmo, ni focus que tenga un “saber hacer” para estos momentos. Hay una idea un poco antigua, pero que es imposible dejar de lado, que es la del marketing como envoltorio. Cambiemos siempre estuvo sospechado de tener un exceso de marketing, y ahí la pregunta siempre era cuál era el verdadero rostro. En estos meses hubo una especie de revelación. A Macri no se lo va a volver a ver como en 2015. La palabra “Macri”, incluso, hoy significa algo más parecido a lo que significó el apellido antes de que empezara todo este trabajo de vincularlo a un cambio. Están en crisis todos los argumentos sobre los cuales estaba sostenida la “ilusión Cambiemos”. No sólo cayó la popularidad de un gobierno: se desarmaron un montón de ideas, de representaciones, de hipótesis.

 

O sea que interpretás esto menos como una falta de reacción que como una suerte de develamiento.

Creo que el efecto es ése. Hoy aparece como una especie de gobierno al desnudo, que finalmente fue bastante simulador, cínico, insensible. Y que fracasó, que era algo que no estaba en los planes del votante de Cambiemos, porque era el gobierno de la eficiencia. En 2016, cuando el gobierno no tuvo un buen desempeño económico, hubo aquella narrativa de “nos estamos purificando del populismo y eso genera problemas”. Pero esta crisis incluso revisa eso, porque la crisis también es retroactiva. Por eso cuando uno investiga ve que la mayor bronca está en el votante no fanático de Cambiemos.

 

El votante de la segunda vuelta de 2015.

Claro. Es el que se siente más defraudado. El votante kirchnerista tiene la misma bronca, sumada a la angustia económica que tiene toda la sociedad. Pero políticamente, el decepcionado es el que a los problemas cotidianos le agrega la sensación de engaño. Y ese votante está revisando. La crisis de representación política de 2001 –que fue asimétrica, como dice [Juan Carlos] Torre– se reparó más o menos rápido en el universo peronista. Lo que quedó huérfano de representación fue la Argentina no peronista. Cambiemos parecía haber cubierto ese hueco, pero eso hoy está en duda. Hay que ver qué tipo de digestión cultural hace la clase media de este fracaso. Uso esa palabra porque es la palabra que sonó todo este mes y medio.

“Paradójicamente nunca tuvimos una vida cotidiana tan interferida por la política como bajo este gobierno liberal”

Muchos analistas se preguntaron, después de la derrota de 2015, si al peronismo no le había llegado también su 2001. ¿Creés que hoy está en condiciones de representar a su porción del electorado o del otro lado de la “grieta” también hay un hueco y una crisis?

El protagonista de la escena política es el gobierno. La sociedad no mira tanto lo que hace la oposición. Hay una teoría sobre el voto muy elemental, pero no por eso menos atendible, que es el voto retrospectivo. Si un gobierno hace bien las cosas, tiene altísimas posibilidades de reelegir. Y si las hace mal –en la consideración de la sociedad– el péndulo gira hacia la oposición. Lo que va a explicar lo que suceda en el próximo proceso electoral es la relación de la sociedad con el gobierno, no con la oposición. Hubo durante mucho tiempo entre el macrismo y el kirchnerismo una especie de complicidad involuntaria con respecto a mantener como gran protagonista de la política al kirchnerismo. Y el protagonista de cualquier sobremesa hoy es lo que pasa con la economía y lo que hace el gobierno.

 

¿El escándalo de los cuadernos no afectó al peronismo?

El tema de los cuadernos es interesante porque desde hace un tiempo conviven dos agendas: la de la corrupción y la económica. Pero es una competencia muy asimétrica. Primero, porque la agenda económica tiene un gran protagonista que es el gobierno. La agenda de los cuadernos tiene sobre todo al kirchnerismo, pero está más ramificada. Segundo, la de los cuadernos es una agenda mediatizada, la sociedad accede a ella de segunda mano. La agenda económica, en cambio, es mucho más tangible, cotidiana, no es intermitente, está todo el tiempo. Hoy no hay ninguna conversación que no esté teñida por esa incertidumbre. La paradoja es que la promesa subyacente era “votamos a este gobierno para minimizar el lugar de la política”. Hablar menos, pasar más desapercibido, porque habíamos tenido un “exceso” de gobierno.

 

El famoso “bajar el volumen”.

Achicar el gobierno es agrandar la sociedad, esa era la promesa. Menos cadenas nacionales, más novelas, más fútbol, que es un poco el registro de Mauricio Macri. El único puente entre Macri, con tanta distancia social, fonoaudiológica, y la sociedad, es ese.

 

El Macri que juega al paddle y mira a Boca en medio de la crisis.

Que lo único que puede hacer es chistes sobre fútbol. Había una metapromesa ahí. Bueno, paradójicamente nunca tuvimos una vida cotidiana tan interferida por la política como bajo este gobierno liberal. Entonces una de las hipótesis posibles es que haya una especie de aprendizaje cultural nihilista de ese sector de la clase media. Finalmente lo único que asegura ir del trabajo a la casa y que la vida privada vuelva a ser vida privada es el peronismo.

 

Ahí el fracaso o la decepción sería más profunda que la económica.

Cuando fracasó el menemismo, fracasaron un montón de cosas. Hubo una escritura en clave moral y eso dio origen a una de las opciones. ¿Qué fracasó ahora? ¿Fracasó Macri? ¿Fracasó todo Cambiemos? Porque de esa escritura va a depender si queda esterilizado todo Cambiemos o únicamente Macri.

 

¿Cambiemos, más allá de Macri, no tiene chances de recuperación?

Hoy no hay lenguaje para que Macri pueda entrar a una reelección. No hay contexto. Una elección da un umbral de satisfacción, es una sociedad que convalida y renueva. Este es otro contexto. Incluso la rivalidad kirchnerismo–antikirchnerismo-macrismo se dio en otro contexto económico. Toda crisis tensiona los prejuicios. Dejando de lado aquellas identidades ideológicas más cristalizadas, la mayoría de la opinión pública es un matrimonio entre información, vida cotidiana y los prejuicios, la ideología. Toda la información de lo cotidiano tensiona algunas orientaciones.

“Hay algunas marcas que les va bien durante las crisis económicas. Pero Cambiemos no era una marca preparada para tiempos de escasez, ni tampoco para ser responsable de una crisis económica”

¿No se cerró la grieta pero cambió?

La rivalidad asimétrica kirchnerismo–antikirchnerismo-macrismo no es la misma. Cuando pase esta crisis nada va a volver a ser lo mismo. La relación de Cambiemos, y de Macri sobre todo, con la clase media va a ser muy distinta. Esto no significa que vayan a hacer revisionismo kirchnerista, que digan “¡perdón Cristina!”. Pero se va a ir formando otro clima. Me parece que en la clase media se va a empezar a generar un consenso antimacrista, no homogéneo, por supuesto, porque nunca hay homogeneidad. De hecho, a medida que cae la aprobación del gobierno, cambia también la naturaleza de su popularidad. Se profundiza el sesgo de clase. Eso es interesante porque Cambiemos, que es el primer experimento político de un sector social que vuelve a la esfera pública, al Estado, con un partido propio y que hacen todo ese trabajo durante años, de suavizar la distancia social, de adaptarse a la cultura política argentina, todo ese laburo me parece que hoy terminó. La idea de Macri como figura y de Marcos Peña como lenguaje es la que me parece que se terminó.

 

¿Pero ese fracaso de Macri, esa decepción, hacia dónde puede disparar?

La oposición hoy es un interrogante, que me parece que se va a responder más cerca de las elecciones. Hubo, sí, alguna lectura del 2017 y es una oposición más homogénea en las caracterizaciones al macrismo. Tal vez se pueda hacer alguna excepción pero hoy son distintas alternativas de voces críticas al gobierno, habrá que ver la sociedad. Uno podría decir, si esto fracasa, ¿cómo se metaboliza? Y ahí se abren todas las hipótesis. La única que hoy me animaría a descartar es la de que la digestión de este fracaso sea: “Necesitamos que Macri, justamente como fracasó, tenga cuatro años más, darle más tiempo”. Ese es un contrato roto. La hipótesis más próxima a eso sería alguna variación de Cambiemos, más parecida a Larreta o Vidal. Otra opción podría ser la lectura que se hace en el peronismo no kirchnerista, de que esta pelea entre las dos agendas va achicando la grieta y abre por primera vez una disponibilidad en el medio. Otra podría ser que la sociedad haga una revisión de la “pesada herencia”. Hay un consenso. Cuando todas las encuestas preguntan “¿cómo vivía usted?” la enorme mayoría dice: “vivíamos mejor”. En general, eso no tuvo una traducción política clara. No estimuló –que era la hipótesis kirchnerista del año pasado– una revisión retroactiva del kirchnerismo.

 

¿Hay espacio hoy para la antipolítica, para una crisis de representación similar a la de 2001?

Veo una gran diferencia, que es la segmentación política de la bronca. En 2001, el clivaje era gente contra políticos. Hoy eso no existe. Hoy el kirchnerista no está contra los políticos, está contra los macristas. El macrista –que todavía sobrevive– sigue puteando al kirchnerista. Es difícil imaginar un cacerolazo donde convivan todos esos sectores. La rivalidad política de la grieta es el último freno contra esos niveles de nihilismo ciudadano. Además de que la antipolítica está en el ADN de Cambiemos, la tesis de que vienen de afuera de la política y por eso no roban y son más eficientes. Ese es uno de los supuestos que hoy está siendo revisado por un sector amplio de sus votantes.

 

¿Una “vuelta a la política”?

Si hoy estuviera gobernando el peronismo podría pensarse en Macri como alternativa antipolítica. Pero esta crisis sucede mientras gobierna Mauricio Macri. Me parece que los niveles de incertidumbre que empiezan a crecer hacen que uno imagine que la sociedad va a buscar, no a los que saben en el sentido tecnocrático, sino a los que saben de política. Hoy le veo más chances a Pichetto que a Tinelli. O a Cristina que a Tinelli. Y no hablo de personas, hablo de modelos.

“En 2001, el clivaje era gente contra políticos. Hoy eso no existe. Hoy el kirchnerista no está contra los políticos, está contra los macristas. El macrista –que todavía sobrevive– sigue puteando al kirchnerista”

Volviendo a lo discursivo, el armado comunicacional fue una de las cuestiones que más se le elogió a Cambiemos, al punto de que un sector de la oposición la intentó copiar. ¿Por qué hoy asistimos a su fracaso? ¿En qué fracasó? ¿O en una crisis económica no hay comunicación que alcance?

Este fracaso simbólico de Cambiemos es consecuencia, no causa. El fracaso es fundamentalmente económico. Y eso se lleva puesto una serie de atributos que esa comunicación había construido. Tal vez otro gobierno podría sobrevivir a una crisis económica. Pero el gobierno de Cambiemos, tan sostenido sobre la idea de que saben, tan sostenido sobre la idea de que bajar la inflación es lo más fácil… La misma crisis económica no afecta de igual manera a cualquier marca. Hay algunas marcas que les va bien durante las crisis económicas. Pero Cambiemos no era una marca preparada para tiempos de escasez, ni tampoco para ser responsable de una crisis económica. El kirchnerismo podría haber contado la crisis: “Nos estamos peleando con el mundo”. Cambiemos no puede contar nada. Por eso las conferencias producen tanto enojo.

 

No hay lenguaje.

Hoy Cambiemos sólo puede producir irritación. Pero no es una crisis comunicacional, sino una crisis que tiene impacto en esa área. Yo me enojaba cuando en el peronismo hubo una cosa de fascinación de que hay que imitar la comunicación de Cambiemos, cuando era una comunicación hecha para el primer partido de clase alta que se tiene que disfrazar de clase media. Y no es una cuestión de recursos económicos, es una cuestión de socialización, de lenguaje. La narrativa de Cacho, María, el mate, el timbreo, toda la estética de la proximidad, eso lo necesitó Cambiemos, no lo necesita un dirigente de la UOM. Hoy todo ese tipo de comunicación va a ser sinónimo de simulacro. Entonces me parece que se vienen tiempos de austeridad publicitaria.

 

¿Esto puede modificar la estrategia comunicacional de Cambiemos de cara al 2019?

Hoy la pata más débil de la marca es Macri. Este gobierno de los focus es el primero en saber que lo que siempre hizo más ruido es Mauricio Macri. El antikirchnerismo fue un dato fuerte de la marca. Vidal, la gestión, la eficiencia. Todo eso está perfecto. Pero lo que siempre hizo más ruido en los focus es Mauricio Macri. Fue una sociedad que dijo: “Bueno. Voy a creer”. Pero nunca se llevó bien con esa idea, con lo que representa. Todo eso regresa ahora. “¡Ah! Al final era esto. ¿En qué momento me dejé engañar por los globitos?”. Hay un clima de muchísima incertidumbre en el sentido social y económico y mucha bronca política. Me parece que hoy son los dos datos que dominan el estado de ánimo de la opinión pública.

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Last modified: 9 septiembre, 2018

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