Casi todas las semanas en Argentina hay un caso donde el mal uso de las redes sociales por parte de los políticos genera dudas sobre su real comprensión de la sociedad actual, así como de la profesionalidad de sus equipos. A veces, incluso, llegan a dañar realmente su propia construcción de imagen pública –aun cuando desarrollan políticas de impacto positivo evidente.
Un error en el entorno digital puede echar a perder el esfuerzo de meses, o incluso años, sustentado no sólo en el trabajo de la cara visible y de sus colaboradores o simpatizantes, sino también en la inversión estratégica de recursos y dinero por parte de todo un Estado. Nada que ocurra en las redes a este nivel puede ser calificado como una nimiedad: influye en la vida y la política real, cada vez más. Eso lo tiene muy presente el nuevo gobierno chileno de Gabriel Boric, primer presidente millennial de la región, que ha decidido escrutar a todos los posibles miembros de su futuro gabinete a partir de una auditoría de datos cruzados que incluye la revisión de todas sus publicaciones en las redes sociales.
Por otro lado, las redes sociales pueden ser la cuna donde nuevos dirigentes surjan o al menos consoliden y desplieguen un crecimiento exponencial. ¿Fue ese el caso de Javier Milei, por ejemplo? Si bien su instalación originaria provino de la televisión, es claro que durante 2021 despegó en las redes sociales, transformándose en un fenómeno viral. En un mundo donde lo virtual gana terreno frente a lo físico y lo tradicional en la torta que compone “lo real”, los políticos tradicionales deberán esforzarse cada vez más en usar las redes sociales como medio para tener una conversación con los usuarios, y no simplemente como una vidriera.
Malena Dip, consultora en comunicación política digital, sostiene en su libro ¿Alguien puede pensar en las redes? (Editorial La Crujía, 2020) que “las redes sociales realmente funcionarían si el candidato entendiera que tiene que interactuar con el ciudadano”. Para eso, hay que adoptar un enfoque donde el propio candidato o figura política se conciba a sí mismo como un medio de comunicación, por un lado, y por otro lado, como un medio con la necesidad de escuchar y responder (lo cuál es aún más importante).
En su libro Dip afirma que “existe un nuevo espacio para hacer campaña electoral, pero en la Argentina la comunicación política online no está del todo aprovechada. Así, se puede observar que la mayoría de los políticos utilizan redes sociales, pero no hay gestión de comunicación política en la red. Están pero no saben qué hacer, o al menos, no saben qué acción plantear para fomentar la participación. La llegada de las nuevas generaciones a la escena política está cambiando gran parte de la forma de comunicación. Se puede hablar de un paradigma de transiciones”. Según Dip, “los políticos deben aprovechar esto para generar contenido sin pasar por los medios tradicionales de comunicación. Esto ayudará al candidato a tener una relación más personalizada con sus públicos”.
Al referirse a las PASO de 2021, los politólogos Augusto Reina y Marcos Doudtchitzky señalaron a su modo la urgencia de atender este problema al mostrar la incapacidad con la que la mayoría de los candidatos lo abordaron: “Pocas veces se ha registrado este nivel de desinterés y falta de motivación de la sociedad frente a un proceso electoral. Llegamos al final y la campaña no atrae la atención del público. Ante el contexto, las estrategias buscan hacer lo imposible, establecer una agenda pública con golpes de impacto publicitario (…). La última víctima de estos sucesivos intentos ha sido el electorado joven (…). Los intentos de las campañas por cautivar este segmento han sido, por el momento, poco efectivos. Pasando de la mimesis con las nuevas redes a formatos pretendidamente descontracturados, el resultado ha sido, para el deleite del público, una gran cantidad de memes sobre esos mismos candidatos”.
¿Cuándo un determinado uso de las redes sociales genera cringe y cuándo capitaliza al candidato o funcionario? ¿Hay que estar en todas las redes? ¿Alcanza con copiar a los que les va bien? ¿Es cuestión de contratar una agencia o un community manager y listo? En última instancia, ¿para qué sirven las redes sociales en política? ¿Qué hacer y qué no hacer? Para conversar sobre estos problemas, Dip tiene una amplia experiencia. Trabajó en el Ente Turismo del GCBA y en el Ministerio de Ambiente y Espacio Público de GCBA, en campañas del Frente de Todos, Cambiemos/Juntos por el Cambio y el Frente de Izquierda, es docente en la UCA y directora de la Enter Digital School.
En esta entrevista, Dip analiza el estado de la comunicación política digital en Argentina a la luz de la última campaña electoral de 2021 y anticipa su próximo libro, que tratará sobre cómo se cocina el “lado B” de las campañas políticas digitales.
¿Qué dejó la campaña de 2021 en Argentina a nivel de comunicación política digital?
Lo que pasó es lo que viene pasando siempre. Los políticos hacen comunicación tradicional en redes sociales. Es la foto de la visita, es puramente agenda, no hay contenido que sea exclusivo para redes. Siguen replicando el mismo contenido y el mismo texto en Facebook y en Twitter, por ejemplo, así que esta última campaña fue más de lo mismo. Si bien hubo algún que otro político que hizo contenido exclusivo para redes diferenciado, todavía no es la mayoría.
Uno de los hitos fue la visita de Diego Santilli al local Pancho 46, en el municipio de San Martín, cuando se graba allí un TikTok comiendo en primer plano. ¿Cómo viste el uso de Juntos por el Cambio en torno a TikTok?
Tanto en Cambiemos como en el Frente de Todos, como en todos los partidos, hubo contenido que estuvo copado, adaptado para lo que es TikTok, y otro contenido que hicieron por hacer, generando más vergüenza ajena que otra cosa, digamos. Creo que si tu candidato o candidata es una persona seria, que no hace chistes, que es muy estructurada, no podés pintar otra personalidad digital, porque sino vas a tener un personaje en digital y personalmente va a ser totalmente otro. Entonces creo que si tu candidato no es para estar en TikTok, buscale la vuelta como equipo de comunicación, y fijate de qué manera podés estar, de última, si tenés que estar, si tu votantes están en TikTok, de qué manera podés estar ahí sin que él pase tanta vergüenza. No lo veo a mi candidato, si es que es muy estructurado, haciendo challenge, bailando, haciendo quince preguntas de esas que se hacen en TikTok de amigos, de parejas, etc.
“No hay que hacer comunicación tradicional en un medio digital, a la gente no le interesa la foto del político sentado o abrazado a alguien. A nadie le importa la foto firmando un convenio. Si nosotros, el equipo de comunicación, no empezamos a cambiar los contenidos, va a seguir siendo todo igual.”
Eso es una de las cosas más importantes de tu libro. Ahí planteás que los políticos y sus equipos, antes de ir y tratar de estar en todas las redes, tenemos que preguntarnos para qué queremos estar. Esto que parece algo súper básico, es prácticamente revolucionario en el contexto de la comunicación política digital argentina. Y es válido tanto para políticos en campaña, como para cuentas institucionales.
Como comunicación de gestión, está bueno que estén en todas las plataformas, pero buscá la manera de cómo hacerlo. Capaz que el Jefe de Gobierno no funciona muy bien en TikTok, o su perfil no da para TikTok, pero sí funciona una cuenta institucional, y usás influencers que muestren cosas. En una época, la cuenta de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires todas las semanas elegía un influencer para mostrar la ciudad, por ejemplo. Y les daban libertad absoluta de lo que podían mostrar, obviamente todo lindo, ¿no? En lo personal, voto a favor de que las cuentas institucionales, ministerios, tengan una cuenta en todas las plataformas, pero hay que ver cómo se usa, porque vos pensá también en recursos humanos: si tenés una sola persona para Twitter, Facebook, Instagram, encima le agregás TikTok, le agregás Twitch, le agregás YouTube, es una sola persona que debería hacer seis contenidos distintos, seis redacciones distintas, y todo no se puede, en algo se va a equivocar, porque aparte de eso tiene que moderar, tiene que hacer la cobertura…
Una sola persona hace todo.
Y no se puede. Tampoco es copiar lo que hace un candidato. “Me gusta lo que hizo el Frente de Todos, hagamos lo mismo”, porque capaz que al Frente le funciona pero a Cambiemos no. Por ejemplo, en una de las campañas que trabajé, yo dije: “Usen más videos en Facebook porque posiciona mejor el algoritmo de manera orgánica, etcétera”, y después probamos una placa con una cita textual de él y tuvo mucho más alcance que los videos. A partir de ahí empezamos a hacer placas con citas textuales del candidato y dejamos de hacer tantos videos. Todos los datos que te dan las redes se pueden medir, por ende, todo se puede mejorar. Entonces, si yo estoy haciendo un contenido que puede estar excelente, hay una producción, un gran guión, todo lo que vos quieras, pero si mi objetivo es generar mayor alcance y no funcionó muy bien, pruebo otra cosa. Esto lo considero para todas las redes sociales. Yo no te puedo decir: “Hagan esto, porque esto sí o sí funciona”, porque te estaría mintiendo. Entonces creo que hay que probar todo. Capaz que el challenge a un candidato le funciona, hacer el bailecito en TikTok por ejemplo. O, no sé, a un candidato le funcionan videos de cinco minutos y a otro, de treinta segundos. Todo va a depender, hay que medir absolutamente todo.
¿Cómo observás el caso de las redes de Milei a la luz de tu libro?
En el mundo ideal no estaban bien manejadas, pero a él le funcionaba. Si a él le funciona ese tipo de contenido, dale para adelante. Si a vos te funciona, está muy bien porque tu público consume eso. Pero yo no sé si las redes las manejaba él, si tenía un equipo, si había una sola persona que, pobre, hacía absolutamente todo… desconozco. Entonces es un poco complicado, pero a Milei le funcionaba.
¿Milei estableció una conexión con algunas comunidades que venían siendo ignoradas o ninguneadas?
Sí, yo creo que el discurso que tenía Milei, que es todo mentira, el hecho de que él se pare en un micrófono y diga: “Voy a ir al Congreso para meter a la casta política presa”, es mentira porque no va a pasar, pero es lo que la gente quería escuchar. Es lo que ese sector de la sociedad al que él apuntaba necesitaba y quería escuchar. “Listo, yo te voto porque quiero ver a todos presos”, pero no va a pasar [ríe]. No, no va a pasar. No tiene mayoría en el Congreso, tiene que presentar proyectos de ley, o sea, un montón de cosas que no le van a salir, ¿entendés? Entonces, el discurso a él le funcionaba, entonces él lo seguía repitiendo. Espert hacía Twitch con el influencer Julián Serrano, porque es el target al que ellos apuntan. A ellos les funcionaba porque su público consumía eso.
“El Frente de Todos tuvo una campaña especial, porque al ser gobierno tenés mucho más contenido y muchas más cosas para defender esa credibilidad. Nunca se desligaron de la gestión. Las redes de Tolosa Paz eran mera agenda.”
¿Cómo viste al Frente de Todos?
Respecto del Frente de Todos creo que fue una campaña especial, porque al ser gobierno tenés mucho más contenido y muchas más cosas para defender esa credibilidad. Para mí, mezclaron mucho gestión, o sea, nunca se desligaron de la gestión. Usaron el mismo hashtag, #ArgentinaUnida, luego el hashtag #Sí, que fue eje de campaña después de las PASO, fue todo una cosa rara. Las redes de Tolosa Paz eran mera agenda, lo único que hacía era mostrarla a ella con gente abrazándola y archivo de medios, no más que eso, no vi un contenido de ella. Un contenido distinto, ¿entendés?, de qué le gusta, qué hace, jugando con los 16 nietos que tiene. Tolosa Paz dice en un spot: “Tengo tantos hijos y 16 nietos”. El único contenido blando de ella que vi es ella con los diarios, tomando mate, diciendo que iba a ir a votar.
¿Y al Frente de Izquierda?
El Frente de Izquierda no tiene obviamente los mismos recursos que tiene Cambiemos. El Frente de Izquierda no tiene ni presupuesto a veces para pauta. Hay que trabajar con lo que hay, digamos. Lo que no pasa en Cambiemos. En Cambiemos por suerte pueden invertir, por decir lo políticamente correcto, en absolutamente todo: desde herramientas, desde tecnología, pauta. Entonces ya de por sí las estrategias que uno piensa son totalmente distintas. Lo que tiene el Frente de Izquierda es que tiene una cibermilitancia importante, entonces cualquier cosa que vos hagas ellos lo van a mover, y sin troll. Sin bot y sin troll, todo real.
A mí particularmente me llamó mucho la atención, quizás, esa capacidad que tuvo el Frente de Izquierda para salir con un video como el que usaron basados en Okupas. ¿Se trata de un ejemplo de “Real Time Marketing (RTM)”? Según tu libro, el RTM “se trata de ofrecer un producto o servicio en el momento justo en el que el target percibe la necesidad. Para lograr RTM se necesita un equipo dedicado, creativo, inmediato”.
Sí, y aparte desde el Frente de Izquierda aprovecharon –con ese video de Okupas– que la serie volvió a estar disponible en alta calidad, y se subieron a esa movida. Todo el mundo estaba hablando del spot de Okupas.
Vos mencionás en el libro un caso vinculado a la serie La casa de papel [Malena asiente y ríe], cuando Patricia Bullrich intentó subirse a la conversación de esa serie haciendo un posteo, pero después los usuarios empezaron a decir: “Bueno, no entendiste la serie, no tiene nada que ver con lo que estás diciendo”.
Lo tenés que hacer rápido, tenés que ser creativo, rápido y ver si realmente te funciona. Y en el Frente de Izquierda ellos hicieron que todo eso fluya perfectamente bien. En cambio, en el caso de Patricia Bullrich que menciono en el libro, ella lo empieza así: “Como en La casa de papel, detuvimos a alguien que hacía dinero falso”. Y en La casa de papel no era dinero falso. Recibieron más de 200 comentarios de los que yo saqué captura en ese momento y decían: “No entendiste la serie”. Entonces hay que tener cuidado cuando uno se sube a una tendencia. Por eso te digo, los del Frente de Izquierda lo supieron usar muy bien.
¿Qué se viene para 2022?
Después de la campaña electoral, comencé mi nuevo libro. Este va a ser sobre el “lado B” de la campaña política digital. Lo que pasa en las cuentas que no son oficiales, cómo se pautan las cuentas que no son oficiales, cómo posicionamos conversaciones, cómo empujamos con trolls, cómo generamos contenido, memes y cualquier cosa para que se hable de nuestro candidato. A veces los usuarios creen que un contenido crítico del candidato nació de un usuario X, y en realidad somos nosotros (el equipo de ese candidato) los que lo estamos moviendo, por más que hablemos mal de nuestro candidato.
¿Un libro sobre comunicación no oficial?
Vamos a hablar sobre cómo zafar de la veda, porque vos podés pautar desde la cuenta oficial una cantidad de plata y tenés que respetar la veda. Bueno, hay un montón de cuentas “falsas”, “truchas” o lo que sea [ríe] que no respetamos, es así. Como es la cocina del “lado B”, por decirlo así.
En el “lado B” hay elementos que son útiles y otros que no, pero es súper interesante porque la comunicación no oficial incluye no solamente los trolls; incluye también a las figuras de militancia, los ciberactivistas que están proponiendo una conversación desde abajo, o coordinados por su propio candidato también, pero también emitiendo mensajes que el candidato nunca podría emitir.
Exacto.
Vamos a estar atentos, Malena. El anticipo que nos diste nos da ganas de saber sobre estas “artes oscuras” de la comunicación política digital.
[Ríe] Sí, va a estar bueno. No sé si va a tener tanta teoría como este libro, porque acá hay todo un capítulo de teoría donde yo fundamento lo que digo, pero esto es más de la práctica de la campaña, de la cocina. Entonces creo que está bueno para los que trabajamos de esto, sepan cómo pueden seguir desde el “lado B”, tratando de posicionar el mensaje. Es horrible capaz lo que estoy diciendo, ¿eh?, pero es así: nosotros tenemos que posicionar conversaciones o hablar mal del otro candidato porque nos sirve, o subir un meme de nuestro candidato porque funciona. Entonces, el tema es que hablen, que se haga conocido y que hablen.“Los políticos hacen comunicación tradicional en redes sociales. Si bien hubo algún que otro político que hizo contenido exclusivo para redes diferenciado, todavía no es la mayoría.”
De manera general, queda claro que en la comunicación política digital argentina hay que cambiar el chip.
Como consejo, en nuestra profesión de comunicación digital hay mucho chanta. Traten de estudiar, de diferenciarse, de hacer cursos, leer libros, lo que ustedes crean necesario para sumar un valor agregado. Por ejemplo, yo conozco mucha gente que vos decís: “¿Cómo puede ser que manejen la comunicación digital si no sabían ni siquiera que existe la planificación de contenidos?”, y vos decís: “¡Dios!”. En todas las profesiones hay chantas, en esta hay más.
Se produjo una burbuja y mucha gente se subió a este área porque lo vio solamente como un negocio y no tienen ganas de reflexionar, de trabajar en serio.
Y lo digital cambia todo el tiempo, todo el tiempo está cambiando. Es leer los blogs oficiales de todas las plataformas, estar al tanto de qué cambió, qué sirve, qué no sirve, de los algoritmos, de la pauta, del alcance. O sea, son muchas cosas, que una sola persona no puede hacer. Por ejemplo, yo no hago pauta, yo trabajo con gente que hace pauta, pero yo no corro campañas, porque yo no puedo hacer todo, porque todo necesita tiempo, es así.
Instagram está virando desembozadamente hacia gran parte de las funcionalidades de TikTok.
Instagram está cambiando todo el tiempo, todo el tiempo están probando cosas nuevas. Hace algunos meses, era una mala práctica compartir tu posteo en una historia, ahora sirve. Ahora están posicionando más las historias y no tanto el feed. Entonces cada vez hay más stickers para las historias, porque ellos quieren la interacción con el usuario. Entonces las historias no se muestran por orden cronológico, sino que se muestran las que más interacciones tengan con el usuario. Entonces si yo te pongo una historia de “Buen día” y no puse ningún sticker, lo más probable es que Instagram no lo muestre tanto como alguien que sí lo usó.
Uno de los conceptos más potentes de tu libro para mí es cuando afirmás que “no sirve tener seguidores y que el político no los tenga en cuenta. Debe haber una estrategia de acercamiento, ya que se va formando una imagen y eso contribuye al objetivo final de la campaña”.
Si estás en redes es porque en teoría te interesa eso, la respuesta de tus seguidores, ¿entendés? No tenés ni que borrar ni eliminar nada. Sino sería una tele, o una radio, o un diario. En muchas cuentas políticas no hay moderación tampoco. A lo sumo hay un like, que no es lo mismo. Poner un like no sirve. Nosotros usamos cuentas políticas, que de por sí la gente no sigue políticos, y peleamos (por la atención) con marcas, con familia, con amigos… Entonces es un tema hacer comunicación política. No hay que hacer comunicación tradicional en un medio digital, a la gente no le interesa la foto del político sentado o abrazado a alguien diciendo: “Hoy me reuní con el gobernador” o “con el Jefe de Gabinete”, no le importa a nadie eso, sinceramente. A nadie le importa la foto firmando un convenio. Ningún político pregunta la opinión de la gente. Y tampoco te dan un gancho para que quieras comentar, que ya de por sí la gente, el usuario, ve una cuenta política y putea. Entonces, si nosotros, el equipo de comunicación, estamos encarando mal la redacción, si no empezamos a cambiar los contenidos, va a seguir siendo todo igual.
Según mi experiencia, hay que decirlo todo al principio [Malena ríe]. Porque es mucho más difícil ir cambiando la concepción del político sobre la marcha.
Es hacer docencia con tu política, con tu candidato, es pelearte, es hacerle entender que la comunicación política digital es totalmente distinta a la tradicional. Son dos cosas distintas. Esto cada vez toma más protagonismo, porque esta campaña, que fue en pandemia, y la mayoría fue por el lado virtual, ahí te diste cuenta quién sabía usar las redes y quién no. Te hablo desde concejales, diputados nacionales, provinciales, políticos en general.
