Juicio al dios digital

Lucas Malaspina grafica en una pizarra cómo Facebook pasó de ser una plataforma para encontrar amigos de la primaria a un supereditor mundial de noticias que comercializa datos, la materia prima del futuro. En conversación con Bunker, este especialista en contenidos digitales consideró al episodio Cambridge Analytica como una disputa dentro de un modelo de negocios; calificó a sus consecuencias como respuestas adaptativas dirigidas a reforzar lo que, cree, es el objetivo real de las empresas over the top: una progresiva capilarización en la vida del usuario. Frente a ello, desde una perspectiva de izquierda exige poner en tela de juicio el funcionamiento de esa “caja negra” que es el algoritmo de la red social creada por Mark Zuckerberg.

Escribiste en Nueva Sociedad que el episodio Cambridge Analytica no había sido ni un error ni un exceso. Para vos Facebook existe “para que Cambridge Analytica haga lo que hizo, pero muchos otros también”. ¿Qué significa?

Evgeny Morozov, uno de los críticos más lúcidos de Silicon Valley, dice que hay una contradicción cuando se plantea que Cambridge Analytica fue una filtración de datos. Morozov llama extractivismo de datos a este sistema en donde somos la materia prima, en tanto usuarios, de un negocio cuyos clientes son quienes anuncian en las plataformas. Es extraño que nos agrade el extractivismo para comprar productos –como una remera de Joy Division– pero lo condenamos cuando lo utilizan para hacer campañas microsegmentadas en política. Es parte de lo mismo. No nos ponemos a pensar que el modelo de negocios de Facebook está basado en eso. Cuando su modus operandi tomó notoriedad, Facebook salió a decir: “Disculpas. Lo vamos a cambiar”. Ahora Zuckerberg dijo: “Queremos que haya interacciones significativas, no vamos a privilegiar el contenido basura…”

¿Qué es una interacción significativa?

Una interacción entre amigos –lo que por supuesto puede incluir a las fanpages que estimulan ese tipo de acción–. El año pasado hicieron una experiencia piloto en algunos países como Camboya o Serbia. Como la materia prima son los usuarios que cuestionan la credibilidad de los contenidos que circulan, entonces Facebook decidió tomar como hipótesis de trabajo una división que privilegie las interacciones entre amigos en lugar de los contenidos de cierto tipo de medios de comunicación –o de fanpages en general–. En vez de un único newsfeed donde ver los contenidos uno detrás de otro, separaron los contenidos de las fanpages de los de los usuarios para lograr mayor interés de estos últimos en la plataforma. La prueba dio lugar a muchas críticas, por ejemplo, de medios alternativos de esos países, que decían: “Mi tráfico bajó un montón. No puedo ser sustentable, a pesar de que fui prácticamente obligado por las circunstancias a estar en Facebook”.

¿Eso es consecuencia de Cambridge Analytica?

Es anterior. Facebook atravesó varias etapas. Una era disputar con Twitter, un eslabón fundamental en la instalación de la agenda mediática. Los políticos saben que si quieren generar contenidos que repliquen los medios, pueden usar Twitter en vez de seguir el esquema de prensa tradicional. Facebook intentó competir con eso al privilegiar los contenidos de los medios de comunicación, lo cual abrió un debate. Una vez que eso empezó a ser cuestionado a raíz de las fake news y la mentada intervención rusa en la campaña norteamericana para favorecer a Trump, vieron que deben ganar credibilidad de nuevo estableciendo una separación entre los contenidos de las fanpages y los de los usuarios. Ahí es donde empieza esta prueba piloto, que genera algo que ya habíamos visto en Google: la completa desigualdad a la hora de distribuir una serie de contenidos.

Evgeny Morozov (Crédito: Dominik Gigler | Flickr)

De alguna forma hay una contradicción entre prestigio y viralización. Que Facebook privilegie a las interacciones significativas, ¿no es una vuelta a los orígenes?

En cierto punto. Nadie puede volver al pasado tal cual era. Facebook surgió como una plataforma en donde se daban estas interacciones significativas, como encontrar a nuestros amigos de la primaria, para luego vender nuestros datos a los anunciantes. Una vez que disputan con Twitter y logran mayor relevancia en la distribución de noticias, se transforman en una especie de supereditor mundial. Porque básicamente los medios dependen de ellos. El conflicto en esta prueba piloto que mencionaba antes es con qué criterios se jerarquiza un contenido u otro: el algoritmo cambia de 2017 a 2018 y produce en muchos casos una baja de tráfico para los sitios de noticias. Facebook no puede desentenderse de su rol como supereditor.

¿Su prestigio ya está roto?

Los medios de comunicación se lo cobraron con Cambridge Analytica. Sabían desde el principio que Facebook era su supereditor, pero al mismo tiempo tenían un poder y lo jugaron: “Mirá cómo Facebook filtra los datos a las empresas. Mirá cómo Facebook invade tu privacidad”, acusaron. Lo que quieren poner en juego es cómo se distribuye esa relación de poder.

Zuckerberg compareció ante el Senado norteamericano y después hizo una especie de mea culpa en la CNN. ¿No fue una capitulación ante los medios?

Intuyo que él entendió que convenía dar explicaciones, por la magnitud de lo que ocurría. Entre sus notas pudo verse que tenía apuntado: “Romper Facebook favorecería a las compañías chinas”. El episodio mostró lo que muchos senadores ya sabían: los aportes de Facebook y de Google en la campaña electoral, de diversos modos y en diversas cantidades, sin distinción partidaria. Facebook sabe que habla con gente que, en cierto punto, pareciera no entender cómo es el modelo de negocios. Entonces creo que fue más bien un acting en donde se intentó recomponer al menos una parte de la confianza que se había perdido. A su vez, eso es parte de una negociación más grande en donde intentan compatibilizar este rol de supereditor sin ponerse al mismo tiempo en contra de los medios.

¿Es una estrategia adaptativa?

Son respuestas empíricas que al mismo tiempo no pueden cuestionar el modelo de negocios.

El problema de Internet es el de la concentración: el tráfico se da en unos pocos sitios. En su libro Los dueños de internet, Natalia Zuazo asegura que internet se convirtió en un espacio dominado por cinco monopolios –Google, Facebook, Apple, Amazon y Microsoft– que generan desigualdad. ¿Estás de acuerdo con la idea de concentración oligopólica?

Hay una idea dominante: internet sería como un dios, lo que lleva a no cuestionar quiénes son los que lo dominan. Zuazo lo desarrolla en sus libros. Dice que internet tiene dueños, no es algo en donde todos podemos participar democráticamente. En una primera etapa se podía ilusionar con que la caída de [Hosni] Mubarak reflejaba un empoderamiento de los usuarios. Lo que no se podía entender es que en realidad eso era también parte de un esquema de empoderamiento de las plataformas. No era una tecnología neutra: estaba al servicio del modelo que en marketing configuró a los prosumers. Es decir, nosotros mismos damos la información que sirve para entender qué queremos consumir y producimos, por lo tanto, información que vuelve a nosotros en forma de producto. Debajo de un proceso como el Occupy Wall Street se daba otro: nos tornamos dependientes de las plataformas. Lo mismo pensaron los medios y se encontraron con esa especie de supereditor.

“Facebook surgió como una plataforma en donde se daban interacciones significativas. Una vez que disputan con Twitter y logran mayor relevancia en la distribución de noticias, se transforman en una especie de supereditor mundial”

En Revista Crisis dijiste que estamos ante el fin de la “neutralidad de la red”, y en Perfil que existe un sesgo en las búsquedas. ¿Internet dejó de ser un bien público?

En 2015, Barack Obama dictó una medida que trataba de garantizar que ninguna empresa pudiera pagar un servicio de manera tal que recibiera un trato prioritario. Esto es, si yo tengo Fibertel, que es de Clarín, que internet no vaya más rápido para entrar al sitio de Clarín y más lento para entrar a Bunker. Hoy por hoy esto empieza a ser al revés, al caerse la neutralidad de la red –en realidad Trump dio marcha atrás con eso a través de su capacidad dentro de la Comisión Federal de Comunicación, algo así como el Enacom norteamericano–. Esto es parte de una batalla entre los que proveen el servicio y los que lo usufructúan. Entre los over the top, los que ofrecen servicios pero no tienen los fierros –Facebook o Netflix– y los gigantes de las telecomunicaciones –como Verizon, Comcast, AT&T–. Las telcos están cansadas de proveer algo de lo cual después no pueden “morder”.

“Muerden” porque proveen el servicio, pero no mucho más.

Facebook gana un montón de plata montándose sobre su estructura y ellos no reciben una comisión por eso. Con la caída de la neutralidad de la red empieza a haber acuerdos, puede ser entre Netflix y un determinado proveedor de internet. Esto lo contó hace poco Zuazo en un taller en El Movimiento. Netflix tiene un ranking que dice: “con tal proveedor internet va más rápido y con otro va más lento”. Como la gente quiere ver Netflix, de esa manera ejercen presión para que, si sos un proveedor que no tiene un acuerdo con ellos o te vayas al tacho o acuerdes. Eso es el fin de la neutralidad de la red.

En Europa una respuesta estatal a Cambridge Analytica fue un protocolo de seguridad de datos.

El General Data Protection Regulation [GDPR por su sigla en inglés]. Un protocolo que intenta regular la privacidad.

Mark Zuckerberg (Crédito: Marshal Anthonee | Flickr)

En Estados Unidos hay un contralobby para gambetear esa regulación. ¿Es la intervención del Estado la solución?

El problema para quién es la solución. No es lo mismo Europa, que regula porque no tiene capacidad de imponer sus propios monopolios de la información, que el de Estados Unidos. Allí hubo que llevar a Zuckerberg a comparecer al Congreso y hacerle algunas preguntas incómodas, y este pensaba: “Ojo porque soy el que garantiza el predominio de Estados Unidos en las redes sociales…”

Es más importante la guerra comercial con China.

Es necesario que se discutan regulaciones. Que no se haga en nuestro país es un error de toda la política –de la que se considera progresista y sobre todo en el caso de la izquierda anticapitalista–. En Latinoamérica ni Google, ni Facebook, ni ninguno de los gigantes recibió grandes limitaciones durante los últimos diez años, antes de la ola pospopulista. Pero al mismo tiempo no podemos embellecer al GDPR, sabemos que eso no es una propuesta alternativa. Cuando se aplica, Google y Facebook lo tomaron como modo de autolegitimarse, dijeron que lo van a aplicar parcialmente en todos los demás países.

Dijiste que el problema con la regulación es para quién es una solución.

Lenin dijo “libertad, ¿para qué?, ¿para quién?”… Bueno, esto es regulación ¿para qué?, ¿para quién? En Europa, un grupo –su sitio es noyb.eu– liderado por Max Schrems hizo cuatro presentaciones judiciales cuando se implementa el GDPR: “¿Querés aceptar que tus datos sean recabados de tal forma, sí o no?” Ellos consideran que es una extorsión, no una elección del usuario. La realidad es que es así. Además esto tuvo efectos económicos.

Iván Weissman da a entender en Red/Acción que esto ayuda a Facebook y Google.

La implementación del GDPR benefició a Facebook y sobre todo a Google –que según esa nota duplicó su participación en el negocio de la publicidad digital– porque tienen la capacidad de adecuarse. Empresas más chicas no pueden. Por ejemplo las de Social Listening, que son muy dependientes de Twitter y Facebook y vieron muy reducida su capacidad de sistematizar información. Los grandes, por su tamaño, prácticamente pueden comprar a cualquier otro competidor. Facebook va a lanzar su plataforma de citas, “Facebook Dating”.

“Es necesario que se discutan regulaciones. Que no se haga en nuestro país es un error de toda la política. En Latinoamérica ni Google, ni Facebook, ni ninguno de los gigantes recibió grandes limitaciones durante los últimos diez años, antes de la ola pospopulista”

¿Un Tinder de Facebook?

Al principio puede pensarse eso, pero después te das cuenta que en realidad podrían comprar Tinder, su tamaño les da esa posibilidad. O copiar su modelo hasta destruirlo, como hicieron con Snapchat con las Instagram Stories. El asunto no pasa por ahí. Lo que están tratando de ver –lo dijimos con con Nicolás Rubinstein en un artículo en La Diaria de Uruguay– es cómo capilarizarse aún más en la vida del usuario. No quieren replicar el modelo de Tinder, sino que lo que quieren es implantarse en la vida social de un modo tal que no puedan ser reemplazados.

En ese artículo enumeran posibles respuestas ante esta mentada crisis de Facebook. ¿Cuánto de real hay en eso?

El valor de la acción de Facebook, más o menos desde Cambridge Analytica, entra en una meseta. Empiezan a tener en el último trimestre una caída en la cantidad de usuarios nuevos previstos. Pero no hay plataformas que puedan ofrecer a los anunciantes lo mismo que Facebook. La crisis es real, incluso llevó a algunos a decir: “Tal vez Facebook debería ser pago”. Como Netflix, aunque en realidad nadie asegura que los datos de Netflix no se usen fuera de él. ¿Es una oportunidad? En algún punto, sí. Para ver cómo pueden establecer otras vías de desarrollo, como por ejemplo lo que contaba antes del dating, y de otras plataformas, como ver los partidos de fútbol en vivo. Pero en última instancia no se han decidido a cambiar su modelo de negocios, están viendo cómo ajustan algunas tuercas para mantener la credibilidad.

Una de las salidas de Facebook fue anunciar programas de verificación de noticias. En Argentina, a través de una alianza con Chequeado. Este modus operandi ya trajo problemas. ¿Cómo define Chequeado qué es fake news? Si el método es falible, ¿quién chequea a Chequeado?

La asociación de Facebook con medios en algunos países es un procesamiento de esta crisis de credibilidad. La pregunta que se hicieron es cómo retomar con los medios de comunicación una relación que le permita privilegiar a quienes le den prestigio. Ya no se interesan en que todos los que quieran distribuir su contenido vayan a Facebook, sino que se ponen en un rol de censor de lo que circula. En ese marco, por supuesto que creo que lo de Chequeado es erróneo. El método puede ser cuestionable. Desde un punto de vista marxista, no podría adherir a la idea de que por una cantidad de números se puede poner en discusión si una nota es más o menos real.

¿Qué es lo erróneo?

El hecho de que un medio sea también una unidad de negocios tiene consecuencias sobre la libre expresión. Laura Zommer, la directora de Chequeado, dice: “Creemos que esta es una vía para evitar que se sigan propagando contenidos que degradan el acceso a la información. Si hay alguno que tiene otra medida mejor, propóngala y la discutimos”. En algún punto tiene razón porque pone de relieve que hay que discutir el asunto. Mi opinión es como la de otros que han hablado sobre el asunto, como Santiago Marino: “Más que las noticias falsas, me preocupa el control de la distribución”, dice. Porque por ejemplo, si una auditoría sobre las notas de La Izquierda Diario o Prensa Obrera –o de Primereando o algún otro medio kirchnerista– dice que tienen una interpretación que fuerza los datos, lo que lo convierte en falso y por lo tanto penalizable por Facebook, eso impacta en la distribución. Entonces de repente Chequeado se transforma en un censor. Pero más allá de esto, creo que en realidad lo que se pone de relieve es que el asunto está mal enfocado.

¿Qué significa?

Que no hay que ser policía de otros sitios. Hay que entender, discutir y que se ponga en tela de juicio cómo funciona la caja negra que es el algoritmo de Facebook. También podría ser que de repente una organización política o una ONG con ideas distintas a las de Chequeado haga un fact checking, pero con una visión opuesta del mundo. Porque Chequeado tiene su visión de mundo y está bien que la tenga. Pero es una visión. Hay lucha de clases en el fact checking. Si considerás eso, es correcto poner de relieve por qué estas noticias falsas circulan más en Facebook. Pero es mucho más fácil hacer periodismo, entre comillas, criticando a Primereando, a La Izquierda Diario, a Prensa Obrera o lo que sea que se pueda considerar que distribuye noticias falsas, que hacer periodismo criticando por qué Facebook es el supereditor de noticias.